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【HBR】顧客とつながり続ける時代に持続的成長を実現する【ハーバード・ビジネス・レビュー】

こんにちは、特命リーマンです。

本日は、HBR(ハーバード・ビジネス・レビュー)から気になった記事を紹介します。

企業の存在する理由は、「顧客の創造」と言ったのは、かの有名なカーネギーです。

営業、マーケティングは、顧客創造のバリューチェーンの一端を担う大切なピースです。

全体のバリューチェーンを正しく理解することで、確実に顧客の創造につなげていくことができます。

本書冒頭より以下抜粋

サブスクリプションサービスが国内を席巻している。自動車から家電やファッション、居酒屋までさまざまだ。だが、そのビジネスの本質に気づいている企業はまだ少ない。なぜなら、顧客と企業の関係において、いま起きている大きな変化を見過ごしているからだ。それは、売って終わりの売り切り型のビジネスモデルから、顧客とつながり続けるモデルへの転換を指す。SaaS時代の黎明期から、顧客と長期の関係性を築き、事業拡大を果たしてきた筆者が、これからの時代に必要な顧客体験とその組織のあり方について、「カスタマーサクセス」をキーワードに解き明かす。

福田 康隆 マルケト 代表取締役社長

レベニューモデル

マーケティング

認知拡大→リード獲得

インサイドセールス

リード育成→有望リード→アポイント

営業

訪問、商談

カスタマーサクセス

ーカスタマージャーニーマネジャー

ーコンサルティング

ーカスタマーサポート

ートレーニング

ープロダクト

ーコミュニティ

オンボーディング / アップセル、クロスセル

補足説明

全体像を見て、自社のターゲット市場(潜在顧客)の設定からロイヤルカスタマー獲得までの流れを想像してみましょう。

すでに明確になっていることもあれば、ぼんやりしていることもあることでしょう。

会社によっては営業が管理していて、個人が管理していて、個人任せになっているかもしれない。

最初に必要なのは顧客ステージを定義したあと、プロセス全体のボトルネックを把握することになります。

たとえば、見込み客(リード)そのものの数が少ない場合、まず入り口の認知拡大に注力する必要がありそうです。

十分な見込み客や商談の件数はあるが、受注率が低い場合、営業部門にボトルネックがありそうだと推測できますよね。

その理由が営業の人数不足でさばき切れない状態なのか、営業のスキルが問題なのか、マーケティングが獲得しているリードの質がよくないのか。

質が担保された商談件数が少ないなら、マーケティングと営業の間を埋めるインサイドセールス部門の設置は、有効な手段になり得ます。

受注件数は増えていても、契約後の解約が多いならカスタマーサクセス部門を見るというように、すべてのプロセスの数字を一気通貫で見て、ボトルネックを洗い出すことが大事です。

 

続いて、マーケ、営業の部分を深掘りしていきます。

マーケティング

マーケティング部門では、4つのステップを意識するとよいでしょう。

・認知拡大

・リード獲得

・リード育成

・有望リード

オンライン広告から顧客のメールアドレスを取得できれば、「リード獲得」に移行します。

次に、顧客がメールのリンクをクリックし、製品サイトにアクセスしたら「リード育成」。

さらに踏み込んでカタログ請求や直接問い合わせをする顧客であれば「有望リード」のように、計測をスタートすることが重要です。

そして、マーケティング・コミュニケーションの役割は見込み客を次のステージに進めることです。

そのためにどのようなチャネルを活用し、どのようなコンテンツや施策を提供するかを考えます。

コンテンツ作成や施策から入ってしまうことが多いですが、これでは順番が逆になってしまうので注意しましょう。

インサイドセールス

マーケティングから営業へのバトンを繋ぐ役割を担う部署です。

これまでの多くの組織では、マーケティングと営業の対立が長年の課題でした。

マーケティングが見込み客のリストを渡しても営業がフォローしない。逆に営業はこれらのリストに訪問しても無駄打ちになることが多く、マーケティング部門への不満をためる、ということが散見されました。

そこで、インサイドセールス部門が見込み客に電話やメールでコンタクトし、具体的な商談に進みそうなものに絞り込んで営業に渡す役割を担います。

これまでのように営業が訪問して見極めするのではなく、内勤で効率的に見極めまでを行うことにより、営業組織全体の効率が劇的に向上しました。

営業

レベニューモデル上は、訪問・商談としか書かれていないが、受注に直結する「ラストワンマイル」であり、営業の重要度は極めて高いです。

営業においても、商談をさらに細分化して管理する必要があります。たとえば、

・リード以上、商談未満

・ビジネス課題の認識

・評価と選定

・最終交渉と意思決定

・稟議決裁

といったフェーズで商談の進捗を把握するよう努めましょう。

5つのフェーズごとに商談名、受注予定額、受注予定日、商談の分類、競合の状況などを記した商談リストを見て、進捗管理を行うことが望ましい。

ついに契約が完了したら、カスタマーサクセスに移行する、という流れになります。(それ以降も気になる方は、ぜひ本書をお読みください)

 

最後に

「営業」という言葉を誰もが簡単に口にしますが、じつはこれまでにも細かく、深い概念なのです。マーケティングも然り。

売れない、と誰もが嘆きます。事実として売れていないのでしょう。

売れていない理由は何でしょうか?

そこがわからないと、手の施しようがありませんよね。

もう勘弁して!ってくらいに細分化して分析して、これかなーって言える原因の粒を抽出します。仮でいいからそれを置いて、対策を考える。

これで売れるかは、わかりません。

でも、何もしないよりはよくないですか?

行動あるのみ、っていうじゃないですか。その行動を、より意味のあるものに繋げてくれるのが、分析です。分析するにしても、フレームが無いと厳しい。そんなフレームを、本書は提示してくれている訳です。

インプットした学びを、本行に活かしていきましょう。

 

All the best,

特命リーマン

 

 

 

 

 

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